5月6日，陕西省市场监督管理局在西安举行“‘中国品牌日'宣传活动暨品牌企业质量提升推进会”，会上，特邀中国品牌建设促进会理事长刘平均做“发挥品牌引领推动经济高质量发展”专题讲座。以下为讲话原文：

　　各位参会代表、各位企业家：

　　陕西省委、省政府高度重视品牌建设工作，认真贯彻落实习近平总书记“三个转变”重要思想，省委、省政府印发了《陕西省开展质量提升行动实施方案》，强调加强品牌建设，实施品牌战略;省政府出台了《发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》，通过培育一批拥有核心竞争力的陕西品牌和国内外知名品牌，树立“陕西制造”、“陕西创造”、“陕西服务”新形象。陕西省市场监管局专门组织召开品牌建设专题会议，以品牌为引领，推动陕西产业迈向中高端，对实现陕西经济高质量发展具有重要意义。

　　下面，我结合国内外品牌发展的形势讲两点意见，介绍三个方面的情况，谈两点建议：

　　一、发挥品牌引领，推动经济高质量发展

　　品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，国际市场上20%的知名品牌拥有80%的市场份额，全球已进入品牌经济时代。2014年5月10日，习近平总书记指出“要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。这一重要思想为中国质量经济阶段指明了品牌经济的发展目标，质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。

　　为了纪念这一重要的日子， 2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，我国迎来了品牌建设的新时代。“中国品牌日”是2014年我作为十二届全国政协委员时，提交的关于《加快推动我国品牌建设》个人提案里的内容之一。2015年，该提案上升为全国政协经济委关于《实施品牌战略，推动中国制造向中国创造转变》集体提案，后来被评为全国政协经济委唯一的重点提案。2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声同志主持召开了“加快推进品牌建设”的双周协商座谈会，我和17位委员、专家、企业家代表作了重点发言。会后全国政协形成了《关于加快推进品牌建设的建议》报国务院，李克强总理等国家领导人作了重要批示。在国家发改委、原国家质检总局等部门的共同推动下，2016年6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》，对我国品牌建设和发展提出了具体要求。2017年，国务院正式批准设立“中国品牌日”。

　　去年5月10日，国家发改委等7个部门与上海市政府联合主办了首届“中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛”。陕西省遴选了包括延长石油、陕西果业等16个代表性的品牌参加了展览。李克强总理对本次论坛作出重要指示，胡春华副总理出席开幕式并作题为“发挥品牌引领，推动中国经济高质量发展”的主旨演讲。

　　今年5月9日“中国品牌日”期间，中国品牌建设促进会将与新华社、经济日报社、中国国际贸促会、财政部资产评估协会共同在上海第六次发布中国品牌价值评价信息，并举办首届“中国品牌日5.10晚会”，讲好品牌故事。要让广大消费者通过中国品牌评价信息公益发布和“5.10中国品牌日”了解更多我国的优秀品牌，满足消费需求，提高品牌意识，推动我国经济高质量发展。

　　我们国家现在定位是质量经济发展阶段，这个定位是准确的、科学的。虽然我们目前质量水平稳步提升，但是离发达国家还是有一定的差距，我们正处于一个经济大国、品牌弱国的状态。我们的国家处在质量经济发展阶段，而我们的消费者已经进入了品牌消费时代，所以加快推进我们国家的品牌走向国际，培育一大批国际知名品牌一定是我们的当务之及。

　　国务院批准“5.10中国品牌日”，一是为了提高全民品牌意识，二是要把“5.10中国品牌日”做成宣传中国优秀品牌正能量的板块，逐步使我们的国家涌出很多优秀的品牌，来引导市场、引导消费，推动经济高质量发展。这就是中国品牌日的重要意义。

　　二、近期国家市场监管总局的几项相关决定

　　国家市场监管总局成立以来，加大打击假冒伪劣力度、加强知识产权保护，不断营造良好的市场营销环境。近期作出几项决定：一是2018年12月取消了“省名牌”的评选。2001年，国务院批准建立“中国名牌”和“世界名牌”评选机制。美国于2007年向世界贸易组织(WTO)投诉中国政府对获得“世界名牌”的企业予以奖励，影响市场公平竞争。为了避免美国的正式起诉，我国主动取消了“世界名牌”的评选。2008年，因获得“中国名牌”称号的三鹿奶粉出现三聚氰胺恶性质量事件，中纪委监察部取消了“中国名牌”评选。时隔十年，取消了“省名牌”评选。二是因涉嫌违反广告法，2019年2月处理了中央电视台“CCTV国家品牌计划”，并已责令停播。国内外企业普遍认为只要花钱便能入选“国家品牌计划”，带来了市场的不公平竞争。三是由于同仁堂第三级合作公司出现质量问题，2019年2月取消了同仁堂“中国质量奖”的荣誉。我国企业通过兼并做大做强品牌是借鉴了美欧强强联合的成功之路，但一定要学习美欧的管理经验。如百威啤酒兼并我国的雪花、哈尔滨啤酒后，一律执行美国百威公司的企业标准。我去考察过这个企业，一点不含糊，统一执行美国百威公司的企业标准。而我们国家的公司在第二级、第三级合作的时候就走样了，这就是教训。我们的企业在做大、做强、拓展的时候一定要吸取同仁堂的教训，严格管理，只有一个标准。四是今年两会期间，张茅局长接受采访时明确表示：政府只有“黑榜”没有“红榜”。“只有黑榜”是保护消费者权益的需要。“没有红榜”是吸取着过去30年我国品牌建设两次失败的教训，不再为企业背书。要遵照胡春华副总理的讲话精神：由第三方机构发布客观、公正的品牌信息。我国每年发布的“中国品牌价值评价信息”就是宣贯优秀品牌正能量，引导市场消费，推动我国经济高质量发展，中国品牌建设促进会支持这四项决定。我认为市场监管总局张茅同志为首的党组做的这四项决定是完全正确的，符合我们国家的国情，也符合国际惯例。

　　下面我介绍三个方面的情况：

　　一、我国在品牌评价国际领域取得阶段性成果

　　在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，而多数发展中国家处于中低端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用。开展品牌价值的评价则是国际通行做法，由于经济发展模式不同，全球知名品牌评价机构以往一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准，如美国主导发布的“世界品牌一百强”等，这些评价存在两个主要问题：一是不分产业，不分行业，品牌价值评价缺乏可比性;二是仅有一个财务指标作依据，评价指标不完善。针对国际上品牌评价不科学、不合理等问题，2012年，中国率先提出了品牌价值除“有形资产”外，还应包含“质量”和“服务”两个评价指标，美国和德国两个品牌大国同意中国提出的意见并分别补充了“无形资产”和“技术创新”两个指标。经过两年多的深入交流，中、美、德三个国家共同创造的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国的认可与支持。在此基础上，2013年，中国和美国联合提案，经过国际标准化组织各成员国家为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票，分别以95.6%、100%的赞成率获得高票支持。2014年1月，ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。中国推荐美国著名品牌专家，西北大学的博比教授担任第一任主席，我当选为顾问组主席。

　　ISO/TC289成立以来，为了构建科学公正的国际品牌评价体系，2015年3月，由中国和奥地利牵头、12个国家参与制定的品牌评价国际标准主标准，各国专家争论激烈，意见不一。为统一思想、达成共识，我于2016年编著了中英文版的《品牌价值发展理论》，得到各国专家的一致认同，在国际品牌界树立了领导和专家的权威。在我的协调下，经过5年的努力，历经6次工作组会议和4次全体会议，我国主导制定的《品牌评价 基础和原则》国际标准(ISO 20671:2019)主标准获得全票通过，于今年3月12日正式颁布。《品牌评价 基础和原则》是以五要素为核心，五个评价维度形成全世界统一的品牌评价国际标准的主要内容。中国的贡献一是五要素中我们提出了两个，并且率先提出。第二个是我们作为秘书处主导组织制定了主标准。这是我国在国际标准化领域取得的重大创新成果，为我国掌握品牌评价国际话语权迈出坚实的一步。标准规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架。对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作，具有重要的指导作用。国际标准的发布是中、美、德三国共同创新“五要素”品牌价值发展理论重要成果的应用，为推进品牌建设发挥重要作用，国家市场监管总局为此专门编发了2019年1号简报。

　　二、中国特色品牌价值评价机制基本建立

　　2013年6月，由原国家质检总局、财政部、工信部、中央电视台、中国国际贸促会五家联合发起，经国务院批准、民政部注册，成立了中国品牌建设促进会，是目前我们国家唯一的代表政府形象的、不收费的、客观公正的发布品牌信息的唯一的平台，来宣传我们中国优秀品牌的正能量。第十二届全国人大常委会副委员长张平同志担任名誉理事长，我担任理事长。

　　我国成功获得国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书国地位后，2014年6月，国务院明确要求建立中国特色的品牌价值评价机制。经过多年的探索和实践，逐步建立了“科学、公正、公开、公认”的品牌分类评价发布体系。科学即以国际上形成共识的“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五要素为核心，按照国际分类法进行综合评价;公正即品牌评价发布是国家公益行为，对申报企业全部免费。目的是宣传中国品牌正能量，引导市场，服务消费需求;公开是从申报到发布全流程向社会公开，接受社会的监督;公认是以国家标准、国际标准为评价准则，评价结果得到全社会和全球的认可。目前颁布实施了25项品牌评价相关的国家标准，近期又立项8项国家标准。中国特色的品牌分类评价发布体系，已得到了社会各界的充分肯定和大力支持。我们国家的品牌评价的国家标准体系已经基本完善。

　　三、我国品牌走向世界的国际优势

　　2018年，中国品牌建设促进会在顺利完成财政部经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”和“十二五”国家科技支撑计划项目“品牌评价技术标准研制与示范”的基础上，进一步研究提出了“中国国际优势品牌培育及评价”经济类研究项目，并通过专家论证。该项目是以“中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游和中华老字号”五个方面为切入点，重点培育我国具有国际优势的品牌：一是地理标志区域品牌。地理标志保护是世界知识产权保护的一种，95%以上是优质农副产品。我国地理标志区域品牌数量2000个以上，超过世界其余国家的总和，要发挥我国地理标志保护产品的优势，培育受世界消费者欢迎的中国特色的农副产品。二是具有国际一流技术水平的产品品牌。如中国高铁(电气自动化、轮轨技术、列控技术，每小时350公里的速度世界第一)。中国消费类电子产品(海尔、格力、海信)等都居世界前列。三是培育50个左右具有国际优势的中国特色产业品牌集群，要让优势产业形成集群合力，代表国家形象参与国际竞争，实现我国的集群品牌和美欧的集团品牌共同发展。四是具有历史文化、民族特色的老字号品牌。通过“一带一路”国家战略，增强中国老字号品牌的国际影响力。五是培育中国特色旅游目的地品牌，发挥我国自然资源和历史文化优势，培育国际知名的旅游品牌，推动第三产业快速发展。分为六个板块：地级城市(如黄山、张家界、桂林)、县级城市(如武夷山、敦煌)、特色小镇(如周庄、西递宏村)、历史文化景区和自然生态景区、以及园林景观等。

　　我国品牌建设的目标是：到2021年(第一个一百年)，培育1000个左右国内外知名品牌，推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代;再用5年左右的时间，再培育1000个国内外知名品牌，实现品牌强国、经济强国。我国正在推动成立世界品牌联盟，下设国际品牌科学院。2016年，中国、美国、英国签署了合作协议，将按照新的品牌评价国际标准(ISO 20671)，由国际品牌科学院向全球发布“世界品牌价值评价信息”，以建立更加科学公正的国际品牌价值评价发布机制，推动不同体制国家的品牌经济共同发展。我国的目标是在世界评价发布中，由目前的一个增加到10个以上，其中大部分是集群品牌。经专家初步测评，由10个左右企业组成的中国高铁集群品牌，其品牌价值将达到3万亿元，中国电网集群品牌将超过2万亿，中国消费类电子产品集群品牌将超过2.5万亿，中国白酒集群品牌将达到1.5万亿。

　　集群品牌和集团品牌是不同体制国家培育品牌的路径，各具特色。美欧的企业集团往往通过几十个甚至上百个企业的收购、兼并不断做大做强，几十年来形成了世界级的跨国集团。2015年，美国的卡夫和亨氏两家资产规模都在150亿美元左右的企业进行了合并重组，合并后的企业集团拥有10亿美元左右的知名品牌13个，企业规模在全球食品饮料行业由第5位升至全球第3位。多年来，美国主导发布的“世界品牌百强榜”中，美国一直拥有一半以上的国际知名品牌，德国10个左右，我国仅华为一个企业。美国进入世界品牌一百强的企业历史上平均经历了22次兼并，平均拥有两百个知名品牌，可口可乐公司拥有275个知名品牌，雀巢则拥有上千个品牌。而发展中国家的大型国有企业受体制机制限制，难以实现强强联合。不同体制国家采用一个评价模式是不科学的，发达国家的集团品牌与发展中国家的集群品牌应该共同发展。我国要形成优势产业集群合力，代表国家参与国际竞争，最终实现发达国家企业集团品牌和发展中国家集群品牌相互认可、共同发展。

　　2018年已先后分两批宣布成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国养生保健、中国腐蚀控制、中国焦煤、中国竹藤、中国调味品、中国葡萄酒、中国建筑建材、中国金黄米、中国茶籽油、中国食用菌等品牌集群。4月16号，在北京召开了第二次品牌集群联席会议，讨论了第三批品牌集群成立名单，将以“中国技术”和“拉动消费”为重点，成立中国消费类电子产品、中国检验检测、中国电网、中国传统医药、中国文旅、中国坚果、中国丝绸桑蚕等一批品牌集群，并于5月9日在上海举办成立仪式。我国50个左右具有国际优势的品牌集群将由省部级领导干部、国务院参事担任主席。每个品牌集群设三至五个副主席，30至80个规模企业作成员。为了便于国际协调，农产品80个企业，制造业30个企业，服务业50个企业。品牌集群将以国际视野和国家高度，代表国家形象走向全球，参与品牌经济的竞争。通过制定和执行具有国际先进水平的团体标准，引领提升行业总体水平。

　　两点意见：

　　一是关于企业品牌保护的几点建议：

　　当前我国经济实现高质量发展已具备了四个方面的基础：一是历史上我国拥有三大民族品牌：茶叶、丝绸、陶瓷，通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强，我国的产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，中国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，如中国高铁、中国消费类电子产品等。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游目的地品牌等方面具有较为明显的国际优势。

　　我国经济高质量发展目前存在的主要问题是假冒伪劣屡禁不止，要进一步加强对品牌的保护。今年两会，李克强总理在政府工作报告中提出要依法打击制售假冒伪劣商品等违法行为，让违法者付出付不起的代价。国家市场监管总局张茅局长答中外记者问时表示要大幅度提高违法成本，使制假售假者倾家荡产，逐步做到“天下少假”、“天下无假”。3月26日，中国品牌建设促进会与国际反假联盟在上海召开了中美品牌保护座谈会，我提出了六点建议：

　　一是加强法律法规保护。中国政府高度重视保护知识产权和打击制售假冒伪劣商品工作。中国加入世贸组织以来，积极修订了专利法、商标法、著作权法，通过提高违法成本、扩大法律保护范围、完善司法解释等措施，进一步提升打击侵权假冒工作力度和品牌保护水平。

　　二是优化行政执法保护。去年，中国政府通过机构改革新组建了国家市场监管总局，统一整合了原工商、质检、食品、药品、物价、商标、专利等领域的执法职责。通过推行市场监管执法体制改革、开展互联网、进出口等重点领域侵权假冒的专项治理、建立京津冀、长三角等区域联合执法机制等措施，加强对品牌的保护和对违法犯罪的处罚。

　　三是推动行业组织保护。中国政府积极发挥中国消费者协会、中国版权协会、中华商标协会等行业组织的专业优势,组织开展社会监督、维权、纠纷调解、协助办案等工作。针对社会信息化深入发展，跨境侵权假冒犯罪日渐突出等问题，中国也加强与国际反假、知识产权保护组织的合作交流，推动建立国际化、便利化的营商环境。

　　四是提高企业自我保护。企业要通过提高知识产权保护意识、开发和应用专业防伪技术、建立防伪追溯体系、运用法律武器等措施，保持和增强品牌生命力。

　　五是发挥社会第三方机构保护。第三方机构要建立完善品牌评价体系，发布客观公正的品牌价值，引导市场消费，维护企业和消费者权益。去年9月，海南省政府印发了《关于开展“海南无假货”品牌建设行动方案的通知》。目标是到2025年，建立“海南无假货”长效机制，假货率控制指数达到国际先进标准。海南将建立实施产品名录制度，规定凡属国际反假联盟成员、世界品牌联盟成员、中国品牌联盟成员的品牌、中国品牌日国家(省级)发布的品牌，将自动转入入岛产品名录，通过目录，保护品牌。

　　六是宣传品牌正能量，扩大消费影响力。建立世界品牌联盟的目的是提高国际知名品牌的影响力，拓展国际市场，让全球消费者都了解优秀品牌，让假劣商品在市场销声匿迹。

　　二是陕西省品牌培育的几点建议：

　　陕西历史悠久、文化底蕴深厚、旅游资源丰富。要按照我国培育国际优势品牌的原则，培育一批国内外知名品牌。一是培育以陕西苹果、周至猕猴桃、泾渭茯茶、富平柿饼等为代表的地理标志区域品牌。陕西苹果产量占全国四分之一，获得了中欧“10+10”地理标志产品国际互认，要发展特色农副业，建立质量安全溯源体系等品牌保护措施，实现农民致富和乡村振兴。二是培育陕汽、法士特等具有核心技术优势的大型制造业企业，以及铂力特、西诺电气、太极航空等高新科技企业，推动陕西制造迈向全球价值链高端。三是利用陕西西凤酒、茯茶、小米、重型汽车制造、文化旅游等优势产业，积极参与中国白酒、中国茶叶、中国金黄米、中国重型装备、中国文旅等品牌集群建设。以陕西优势产业龙头企业为引领，代表中国形象走上世界，参与国际品牌经济竞争，提升陕西品牌竞争力和国内外影响力。四是培育陕西特色旅游目的地品牌。陕西拥有兵马俑、秦始皇陵、大雁塔等9处世界文化遗产，拥有大唐芙蓉园、大唐西市等大型文化产业项目。要利用丰富的旅游资源，以绿色、环保、可持续发展为宗旨，培育和打造一批旅游城市和特色小镇，引领陕西旅游品牌走上世界。五是培育陕西老字号品牌。中华老字号历史悠久，内涵丰富，全国共认定1000余家，陕西有26个。2014年以来，我国同“一带一路”沿线国家贸易总额超过3万亿美元，跨境电商贸易已成为全球商品贸易新的增长点。中华老字号品牌要以“一带一路”为契机，以电子商务、“互联网+”为手段，加快海外市场的拓展，推动陕西老字号品牌走上全球。六是陕西要利用“丝绸之路国际博览会”这个平台，以“一带一路”建设为契机，推动优质农副产品、文化艺术、名胜旅游走上世界。

　　同志们：在习近平“三个转变”重要思想指引下，以质量为基础，创新为灵魂，培育更多享誉世界的中国品牌，使“中国制造”成为高质量、高端化的标志，为实现经济高质量发展和品牌强国做出贡献。让我们携手共进，以“五要素”为基础，以品牌评价国际标准为依据，以“一带一路”为平台，培育世界知名品牌，满足国内外消费者的需求，共同推动全球品牌经济的稳步发展，推动人类社会的不断进步!